【2017CBME】雅士利：消费升级背景下的高端品牌升级

       导语：雅士利作为国内奶粉的重要品牌，心怀“聚势重整，亮剑重生”的信念，不断读出消费者的心，品牌策略连续升级。比如2015年蒙牛瑞哺恩有机奶粉的推出，雅士利的品牌生态格局逐渐拓宽。今年的CBME，宝宝树有幸采访到雅士利集团首席运营官华力和公共事务与法规中心副总经理朱国刚，带我们深入了解下雅士利的消费升级背景下的高端品牌升级。

       1、我们看到今年雅士利集团有两大展位，一共展出了四大品牌，雅士利，多美滋、Arla宝贝与我®以及蒙牛瑞哺恩，请问雅士利集团目前的品牌布局是怎样的？几大品牌分别是如何定位市场的？ 

       华总回复：目前，雅士利集团携手达能、蒙牛、中粮、丹麦Arla等众多国内外乳业大亨，拥有丰富而又强大的资源背景，已经形成既有国际品牌，又有国内品牌的生态格局。2017年,本集团品牌策略再次升级。雅士利品牌侧重於基础营养方向;蒙牛瑞哺恩致力於差异化竞争,主攻有机市场;多美滋定位於专业线,致力於研究儿科解决方案;Arla作为股东战略品牌,突出皇室御用概念。通过2–3年时间,本集团将完成差异化的业务模式和品牌布局。其中，超高端有宝贝与我，中高端有多美滋、蒙牛瑞哺恩，中端有雅士利。从价格区间上，每个系列产品的价格都有跟其他产品竞争优势。从地域策略上看，宝贝与我、多美滋专攻一二线城市，渗透东部地区；雅士利、蒙牛瑞哺恩主攻三四线市场，渗透中部地区。这样的配合让雅士利集团形成紧密的品牌矩阵，产品覆盖全市场网络，为未来婴配市场高端化、品牌化的激烈竞争打下良好基础。

       2、近年雅士利集团一直参展CBME，在2015的展会中带来了新上市的瑞哺恩有机奶粉， 请问华总，蒙牛瑞哺恩有机奶粉上市两年来市场反应如何？在未来的规划是什么？ 

       华总回复：蒙牛瑞哺恩有机自2015年上市以来，受到广大终端门店和消费者的一致好评，随着近年来消费者对有机生活的认知逐步提升，对有机食品的关注度也越来越高。尤其在宝宝喂养方面，宝妈宝爸们希望通过有机配方奶粉给宝宝更纯净的营养。蒙牛瑞哺恩有机自上市以来销售增速良好，2017年上半年销售额较2016年同期增长率达到470%。

       蒙牛瑞哺恩品牌是我们雅士利集团旗下的战略性品牌，集团在产品、销售、传播等各个方面均投放大量的资源给予支持。同时，要告知大家的是蒙牛瑞哺恩品牌下亲适等有机系列产品已经拿到了新配注册的受理通知单，这将意味着蒙牛瑞哺恩品牌的产品在新配注册制正式实施后可以顺利完成过渡，终端门店及消费者可以放心的选购。

       3、目前来看，在国内消费升级的大环境下，您认为消费需求呈现出什么样的特点？雅士利集团面临的机遇与挑战有哪些？ 

       华总回复：这几年奶粉市场的变化非常快，这跟消费者的消费升级是息息相关的。85后甚至90后的消费者，他们不再只考虑价格因素，他们注重选择更优质、甚至更细分专业的产品，在三四线市场也是如此，因此这几年奶粉的高端市场增长尤为明显，消费者转而购买那些定价更高的产品系列，愿意花多一些钱购买那些更专业的配方奶粉和那些原产地质量安全更令人放心的产品。因此，对于雅士利集团来说，布局高端市场尤为重要。

这次展会，我们也带来了我们几款非常重要和主打的产品，比如我们的有机奶粉Arla宝贝与我®、蒙牛瑞哺恩，这些都是我们在高端市场重要的战略产品，我们对这些产品是非常有信心的。我们在新西兰拥有自家工厂，和丹麦Arla、法国达能是亲密的战略合作伙伴，除了对接世界天然、纯净的高品质奶源，我们更是全方位接轨国外的先进技术、全产业链管理等优势资源，为消费者奉献更安全、更优质的乳制品，并有望带动国内乳业的新一轮升级与发展。

       4、《婴幼儿配方乳粉产品配方注册管理办法》出台后，有专家说国内奶粉品牌逾八成或出局。在您看来，该管理办法对整个行业、对我们的品牌会有哪些影响？应对新政，雅士利集团有哪些调整和布局呢？ 

       国刚总回复：在雅士利集团看来，过去三年婴配国家出台了许多法规政策，旨在进一步提高行业的集中度，提振消费者对本土品牌的信心。值得关注的是，号称史上最严的“婴幼儿乳粉配方注册制”——《婴幼儿配方乳粉产品配方注册管理办法》将于2018年1月1日正式施行。其中，《办法》要求每个企业原则上不得超过3个配方系列、9种产品配方，这将有利于企业将更多的精力集中在少数产品上，通过过硬的产品品质做大品牌，提升消费者的信任度。目前雅士利集团旗下各工厂已经按照要求积极开展申请工作，雅士利拥有强大的研发能力和高标准的质量监管体系，因此我们对注册工作比较乐观，相信在接下来几个月国家食药总局就会公布注册结果，届时大家可以关注一下。

集中做品牌，而不是多配方，政策出来之后，雅士利要做的是花力气来重塑品牌。为此，雅士利也在努力做转变。目前我们正在做一个转变，那便是从渠道导向、销售导向、生产导向等向品牌导向转型。在去年我们已经完成了多美滋、欧世蒙牛的收购，形成了雅士利、多美滋及欧世蒙牛多品牌并驾齐驱的布局，每个子品牌都具备独特的品牌力。各大品牌组成了强大的矩阵，覆盖各大市场，增强了雅士利整体市场的竞争力。雅士利有信心说我们的产品质量绝对是世界级的，现在关键是要让消费者相信且有信心。

       5、80、90后妈妈逐渐成为消费主力军，消费习惯和方式发生新的变化，这一代妈妈更依赖互联网和口碑传播，面对这样的情况，雅士利在营销和品牌传播方面如何进行升级应对？ 

       华总回复：近几年，电商以及母婴渠道已经成为消费者购买的主力渠道，我们也是着重在布局这两个渠道，消费者在选购产品的时候，除了身边朋友的推荐，也有很多人会在网上搜索、看看别人的口碑，而传统媒体对年轻消费者的影响越来越弱，因此我们会侧重通过数字营销来影响我们的购买人群。今天消费者对广告的接受情况也产生了变化。我们希望能植根本土市场，消费者的洞察非常重要，我们希望通过产出能触发目标人群共鸣的口碑内容来影响我们的消费者，在内容的基础上，探索精准化营销，高效地触达消费者，并且，我们也非常注重会员营销和社群营销，我们希望让消费者成为品牌的代言人，让消费者自发的扩散品牌口碑。

       6、雅士利作为国内奶粉的重要品牌之一，请问今年集团的战略和发展目标是什么？2017年下半年，雅士利集团有哪些重点发展规划？ 

       华总回复：今年对于雅士利集团来说，是任重道远的一年，也是全新整合的一年。在全新开始的一年，我们以业务为导向，心怀“聚势重整，亮剑重生”的信念，进行架构调整、品牌布局、渠道转型等一系列动作，通过这一系列的调整，我们希望能稳定销售、提高效率、提升利润，目前已初见成效。在下半年，我们将继续的全力以赴开拓销售市场，拓展更多的门店，提升动销。

       7、我们知道，雅士利目前携手法国达能、丹麦Arla、新西兰AsureQuality等众多国内外乳业大亨，拥有丰富而又强大的资源背景。那么雅士利集团在国际化道路上未来还会有哪些战略部署呢？ 

       华总回复：正如大家所知道的，雅士利集团目前携手法国达能、丹麦Arla、新西兰AsureQuality等众多国内外乳业大亨，拥有丰富而又强大的资源背景和强大研发质量管理能力。雅士利在未来一定会继续巩固和加强与上述伙伴的合作，充分利用共享资源，并持续有效利用和经营年产52000吨的新西兰工厂。

       8、目前食品安全谣言泛滥，给部分食品生产方和经营企业带来影响，也使公众在健康消费方面产生疑惑。您认为，如何让公众接收到科学的乳品知识，遏制谣言，传播真相，企业一方可以做些什么？ 

       国刚总回复：食品安全谣言泛滥说明我们在食品安全信息交流方面工作做得还不够，当然这不会一蹴而就、是一个长治共治的问题。从企业角度来讲，首先应当规范经营，从源头上保证每个产品是合格、安全的，比如雅士利集团产品，从原料到成品，从源头到生产、经过严格质量体系把关，保证每个产品质量绝对安全。其次企业应强化宣传，尤其是应强化日常食品安全知识的宣传力度，比如雅士利集团经常通过微信、微博、门店海报等方式进行乳品知识宣传。还可以组织食品安全专家队伍。定期开展食品安全知识讲座、食品安全知识进社区等活动。雅士利集团在这方面也做了大量工作。

       需要说的是，食品安全环境的治理和维护需要社会共治，需要政府、专家、企业、消费者和媒体，一起才能做好食品安全工作。其中，媒体要很负责地报道，专家很专业的科学的科普，企业负责任的经营，消费者要有正确的认知和观念，才能够把这件事情做好。