情感营销、粉丝营销、体验营销;直播 、AR、快闪店……营销大环境瞬息万变,营销手段花样迭出,各大品牌商挖空心思制造噱头吸引消费者的眼 球,但在营销的战场,千变万变,不如和消费者好好沟通。
9月28日,美赞臣天猫欢聚日活动请来因 《奇葩说》走红网络的“奶爸”陈铭和3位萌娃,在美赞臣天猫旗舰店发起了一场名为“萌娃大挑赞”的直播 。“萌娃+奶爸”的模式吸引来一大批好奇的观众,而现场萌娃们的新奇语言更是“直击”观众的心脏,让人 大呼“好玩”、“有意思”。
这仅仅是一场直播吗?
活用IP,实现洞察+内容的精准 巧打
由粉丝经济带起的IP热在如今不是稀罕 的营销手段,品牌商花大价钱挖掘最当红的IP,还不如找准姿势,将IP用巧用好。
而巧用IP的关键就在于,如何实现品牌 、消费者与IP之间的共鸣。
美赞臣请来陈铭不是毫无道理。
被称为“史上最会说话的年轻人”的陈 铭,同时也是拥有一双儿女的父亲,在《奇葩说》中曾多次以家人生活趣事作为辩论素材,收获大批观众喜 爱。出色的语言能力和“奶爸”身份,是多数网友对陈铭的直观印象。
这一形象认知与美赞臣此次“机灵成长 ,妙语无限”的活动主题是吻合的。不同于一般母婴品牌,美赞臣别具一格选择了“宝宝语言天赋”的着力 点。DHA是神经系统细胞生长及维持的一种主要成分,美赞臣A+含有优量水平DHA,帮助宝宝脑部发育,让宝 宝思维情商齐发展,语言能力自然更出色。而在实际生活中,宝宝的一言一语更是父母最直观感受和衡量孩 子成长的重要因素之一。
美赞臣希望借助对宝宝语言天赋发育的 强调,唤起消费者的共鸣与关注,并最终构建助力宝宝成长发育的品牌形象,与此同时,“奶爸”陈铭恰恰 是大众印象中“有天赋的语言能力者”。至此,品牌、消费者、IP,三者达到和谐的共振点。
多渠道玩转互动,留住消费者 还得靠“参与感”
2016年直播成为网络大势,发展至今已 渐成饱和之态,想靠一场直播完全引爆消费参与,必须借助足够新鲜好玩的配套互动渠道。
怎样才能让消费者觉得好玩?具象化的 参与感很关键。
移动互联网时代,社交媒体是情绪放大 的最佳工具,但想要从中分一杯羹,品牌商还是要多考虑如何为消费者营造实打实的互动参与体验。以美赞 臣此次在天猫欢聚日“机灵成长,妙语无限”的活动为例,在直播前的预热阶段,美赞臣就已包下一整列地 铁车厢,展示其此前在社交网络上征集而得的宝宝萌言金句。
此次美赞臣以宝宝声音为主题,在车厢 内部用对话框展出宝宝的奇思妙语,大有此前网易云音乐在地铁贴乐评之感。而更打动消费者的是,车厢内 还展示了宝宝的声纹项链。精致的项链由宝宝录入声音,再经过3D打印及人工打磨制作而成,只要扫码就能 收听宝宝的声音。将直击父母柔软内心的稚嫩声音永久留存,任由时光变迁,瞬间的感动却永不改变,难怪 走进地铁车厢的人都大呼“走心”。
(声纹项链设计师:莫理斯先生)
线下的传播力度毕竟有限,如何让更多 人参与进来,感受到“宝宝成长的声音”?
美赞臣选择做小视频
9月26日,5条宝宝声音小视频登录上线 ,宝宝的第一声哭、第一次笑……迅速引起了妈妈们的关注。视频虽短,却以创意声纹动画和柔软的宝宝声 音打动众多妈妈的心。看完视频很多妈妈都表示,很想拥有这样一条具有纪念意义的声纹项链。
从地铁车厢,到暖心小视频,再到特色 声纹项链,美赞臣在活动日直播前,就已实现了从线上到线下、从虚拟到实体的环环相扣,为整场传播的高 潮铺设好足够的声量
营销战术领进门,战绩如何看 个人
无论是线上社群传播,还是更新的线下 营销体验,最终的落点还是要看是否能为品牌带来营销转化。IP、赠品、场景体验所带来的流量始终是迅猛 而短暂的,品牌服务和产品品质才是能否长久留住消费者的决定因素。
这也是美赞臣一直坚持的做法。他们深 知,婴幼儿奶粉行业竞争激烈,想要占据市场,产品的过硬品质是重中之重,只有服务于家长消费者的需求 ,帮助孩子健康成长,才能长久立于不败之地。
一手是品质,一手是服务。在此次“机 灵成长,妙语无限”中有个值得关注的细节:在陈铭做客美赞臣天猫旗舰店的直播活动中,前两百名购买12 罐荷兰版奶粉的消费者将获赠定制声纹项链,而为了保证奶粉的新鲜度,12罐奶粉将分成3个月寄出。这个规 则更充分证明了美赞臣具备始终站立在消费者角度的服务意识。
随着营销套路的增多,时下的消费者对 于品牌商的各式招数也更了然于胸、更理性,如何抓住消费者眼球和内心、如何不断创新消费者的消费体验 、如何始终保有消费者的品牌忠诚度,毫无疑问,这是品牌商们将持续面对的长期命题。
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